2014經濟師《中級工商管理》講義筆記市場營銷策略
發布時間：2014-02-26 共1頁
第三節 市場營銷策略
一、產品策略
(一)產品的含義及層次
產品是指供給市場、能滿足消費者某種需要的物質產品和非物質形態的服務。
產品的層次
1、核心層：指能給顧客帶來的基本利益和效用，即產品的使用價值
例如：汽車的使用價值人們的代步工具
2、形式層：具體外觀，是滿足顧客的表現形式，含包裝、品牌、質量、式樣、特征五個要素
例如：大眾公司的經濟型轎車 高爾夫，polo;高端型轎車 奧迪A4 A6等
3、期望層：指顧客對某產品所希望和默認的屬性與條件
例如：大眾汽車的質量穩定可靠
4、延伸層：顧客購買產品時所獲得的附加利益與服務，如安裝、送貨、保證、提供信貸，售后服務
例如：大眾汽車的4S店的各種服務
5、潛在層：指與現有產品相關的未來可能發展的潛在屬性
例如：電視機可成為電腦終端，汽車可成為環保的、無污染的、低耗的工具
(二)產品組合
1、產品組合：指企業生產經營的各種不同類型產品之間的組合比例，由產品項目和產品線組成。
產品項目：每一個具體的產品
產品線：滿足同類需求的功能相同而規格不同的一組產品。
例如：娃哈哈的飲料，純凈水、茶飲料、奶制品飲料等
產品組合廣度：也叫寬度，指企業擁有的不同產品線的數目
例如：娃哈哈飲料的廣度是3
產品組合深度：也叫長度，指每條產品線內不同規格的產品項目的數量
例如：茶飲料的深度是3，有紅茶、綠茶、奶茶
產品組合關聯性：指各種產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關程度。
2、產品組合優化的策略：
①擴大產品組合：擴展產品組合的寬度即增加產品線，增加產品組合的深度即增加新的產品項目
②縮減產品組合：縮減產品線使利潤總額上升
③延伸產品線：延伸產品線的長度，向下延伸即在高檔產品線中增加低檔產品項目，向上延伸即在原產品線內增加高檔產品項目，雙向延伸即向上向下延伸。
(三)產品的生命周期
任何產品都具有生命周期，都要經歷引入、成長、成熟和衰退的時期。
1、引入期的營銷策略
①快速撇脂策略：高價格高促銷費用推出新產品
②緩慢撇脂策略：高價格低促銷費用推出新產品
③快速滲透策略：低價格高促銷費用推出新產品
④緩慢滲透策略：低價格低促銷費用推出新產品
價格
促銷費用高價格(撇脂)低價格(滲透)
高促銷費用(快)快速撇脂策略快速滲透策略
低促銷費用(慢)緩慢撇脂策略緩慢滲透策略
2、成長期的營銷策略
①改善產品品質
②尋找新的細分市場
③改變廣告宣傳重點
④適時降價
3、成熟期的營銷策略
①調整市場：發現產品新用途、新用途或改變推銷方式
②調整產品：調整產品本身
③調整營銷組合：對產品、價格、渠道、促銷做調整
4、衰退期的營銷策略
①維持策略：繼續采用以往的策略，直到產品完全退出市場為止
②集中策略：把資源和力量集中在最有利的子市場和分銷渠道上
③收縮策略：大幅度降低促銷水平、盡量降低促銷費用
④放棄戰略：對衰退比較迅速的產品逐步或立即放棄
二、價格策略
(一)定價目標
企業通過制定一定水平的價格所要達到的預期目的。
1、利潤目標：追求利潤最大化，或為獲取適度利潤
2、銷售額目標：在保持一定利潤水平的前提下，追求銷售額最大化
3、市場占有率目標：擴大企業產品的市場份額，通過提高市場占有率來提高投資收益率
4、價格競爭目標：以服從競爭需要為前提制定價格
5、價格穩定目標：企業為保護自己，避免卷入價格戰而制定價格
(二)定價方法
1、成本導向定價法
以產品成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，最常見的是成本加成定價法，即按產品的單位成本加上一定比例的利潤來定價
公式：單位產品價格=單位產品成本×(1+目標利潤率)
2、需求導向定價法
企業根據市場需求狀況和消費者對產品感覺差異來確定價格的方法，又稱“市場導向定價法”或“顧客導向定價法”。其特點是：靈活、不與成本發生直接關系。
①認知價值定價法：根據消費者對商品價值的感受而不是按賣方成本來確定價格的一種方法。
例如：古董、名人字畫等
②需求差異定價法：同一種產品采取兩種以上的不同價格，可以因數量、時間、地點、顧客而異。
例如：海南香蕉的價格和北京香蕉的價格的差異
3、競爭導向定價法
指以市場上同類競爭產品的價格為依據，并根據競爭變化來調整價格的定價方法。
①隨行就市法：企業讓自己產品的價格跟上同行業的平均價格水平
②差別競爭定價法：以主動競爭為特點，通過不同的營銷努力，使同種同質的產品在消費者心中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業產品價格
③密封投標定價法：企業用于投標交易，權衡自身盈利預期和視競爭者的情況而合理出價。
(三)定價策略
1、心理定價策略：企業利用顧客心理，有意識的將產品幾個定的高些或低些，以擴大銷售。包括尾數定價、整數定價、聲望定價、招徠定價、習慣定價
例如：9.99元、100萬
2、折扣定價策略：企業在交易過程中，把一部分價格讓利于購買者一促進銷售。包括數量折扣、現金折扣、交易折扣、季節折扣、回扣和津貼等。
例如：買100返20
3、地區定價策略：企業對賣給不同地區的產品，制定不同價格或相同價格。如原產地定價、統一交貨定價、區域運送定價等
4、促銷定價策略：企業為促進產品銷售，采取有吸引力的定價方法來刺激顧客更早、更多的購買。如降價、現金折扣、低息貸款、免費服務。
5、新產品定價策略：
①撇脂定價：高價格投入市場，在短期內賺取高額利潤
例如：新款的電腦及其電子產品、高科技產品
②滲透定價：低價格投入市場，提高市場占有率，隨份額的提高而調整價格
例如：國外公司進入中國市場的價格戰略
③適中定價：價格居中
三、渠道策略
(一)營銷渠道
指配合起來生產、分銷和消費某種產品和服務的所有企業和個人，包括產銷過程中的供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶。
(二)分銷渠道
指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人，包括商人中間商(取得所有權)和代理中間商(幫助轉移所有權)，也包括生產者和最終消費者，但不包括供應商和輔助商。
(三)營銷渠道的類型
1、按照是否使用中間商：直接渠道和間接渠道
2、按照企業使用中間商數目的多少：寬渠道和窄渠道
3、按照分銷過程中經歷中間環節的多少：長渠道和短渠道
(四)營銷渠道的新發展
1、垂直分銷系統：由生產企業、批發商、零售商和消費者組成的一種統一聯合體
2、水平分銷系統：兩個或兩個以上互無關聯的企業自愿聯合，共同開拓新的市場營銷機會
3、多渠道分銷系統：一個企業建立兩條或更多的營銷渠道以達到更多的市場效果。
(五)建立營銷渠道的步驟
1、明確渠道目標：企業預期達到的顧客服務水平以及中間商應執行的職能。
2、確定交替方案：中間商的類型，中間商的數目，渠道成員的特定任務
3、評估渠道方案：經濟性、可控性、適應性
四、促銷策略
(一)促銷與促銷組合的含義
1、促銷：指通過人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進消費者了解某種商品或服務，促使消費者對商品或服務產生好感和信任，并最終采取購買行動的一種市場營銷活動。
促銷的作用：傳遞信息，溝通渠道;引導需求，擴大銷售;突出特點，樹立形象;穩定銷售，鞏固市場。
2、促銷組合：指企業在市場營銷過程中，對人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系等促銷手段的綜合運用。
①人員推銷：推銷人員與消費者口頭交談傳遞信息，說服消費者購買的一種營銷活動。例如，超市里的促銷員。
②廣告：廣告主通過付費的方式由廣告承辦單位進行的一種信息傳播活動。特點：第一，大眾化;第二，表現性強。例如：CCTV1的黃金廣告時段
③營業推廣：在短期內采取的一些刺激手段，如獎券、競賽、展銷會等來鼓勵消費者購買的一種營銷活動。特點是：使消費者產生強烈的、即時的反應。例如：農村市場中的廟會和有獎競猜活動
④公共關系：企業通過宣傳報道等方式提高其知名度和聲譽的一種促銷活動。
例如：2008年5.12大地震，王老吉捐了1個億
(二)促銷策略
1、推動策略：企業通過各種方式把產品推銷給批發商，批發商再把產品推銷給零售商，零售商再把產品推銷給消費者。
①示范推銷法：技術講座、實物展銷、現場示范與表演、試用等
②走訪銷售法：帶產品目錄或樣品走訪消費者，帶商品巡回推銷
③網絡銷售法：建立完善分銷網絡網點
④服務銷售法：如根據用戶要求設計產品，制定價格等
2、拉動策略：企業針對消費者開展促銷攻勢，使消費者產生需求，進而向零售商要求購買產品，零售商向批發商要求購買產品，批發商最后向企業要求購買該產品。
①會議促銷法：展銷會、訂貨會、交易會、博覽會
②廣告促銷法：電視、報紙、網絡、信函、訂單等
③代銷、試銷法：用于新產品問世
④信譽銷售法：產品質量保險、贈送樣品、開展捐贈與慈善活動
