房地產經紀企業的品牌管理
發布時間：2010-01-14 共1頁
房地產經紀企業的品牌管理
(一)品牌的建立
建立品牌的首要工作是制定企業的品牌戰略。如果缺乏一個對品牌整體運作的長遠思路，將導致企業經營的混亂無序，這無疑是對品牌資源的極浪費。
品牌戰略目標包括：品牌愿景、品牌定位和品牌結構。品牌愿景，即企業對自己品牌的總體期望。品牌定位，即對品牌所涉及的產業(或行業)以及細分市場類型、品牌承諾和品牌個性的確定。
其中，品牌承諾即企業對購買該品牌產品(或服務)的顧客所承諾的核心內容。
品牌個性，即該品牌的產品(或服務)在同行業、同類產品(或服務)中的獨特性。在確定品牌個性時，不應忽視時尚潮流，成功的品牌，常常是適時的把握住了“時尚，的演變規律及過程，并以不斷的創新精神及富于成效的工作，永遠走在時代的前列。
品牌定位就是給某一具體品牌在消費者心目中確定一個有價值、比較穩定的位置。這一位置的價值就來源于品牌的承諾及其個性，也就是說，品牌承諾對顧客是有效用的，而且這一承諾是獨特的，能針對特定顧客群體的特定需求。
“有價值”、“獨特”是品牌定位的兩個重要原則。此外，品牌定位還有三個原則：“可信”、“穩定”和“量力而行”，也是在品牌定位時必須遵守的，否則將影響品牌戰略的可行性，也不可能獲得品牌效益。
一個企業的品牌結構通常由三個層次構成：第一層次：企業品牌；第二層次：事業品牌，即代表各業務類型的品牌；第三層次：產品品牌，即代表某類產品(或服務)的品牌。
品牌規劃就是對品牌愿景、品牌定位和品牌結構的研究、籌劃，它是品牌戰略中的基礎部分，其質量高低決定了整個品牌戰略的成敗。
建立品牌的第二項工作就是建立品牌的識別系統，并進行品牌傳播。
品牌識別是指區別于競爭對手的，客戶可以感知和產生聯系的視覺要素和其他要素。其中包括圖形、文字、色彩、聲音以及促銷和公關手段等，它們構成品牌的形象特征。盡管文字和圖形是最主要的品牌識別標志，但運用得當的其他形式也能為品牌創造極其獨特的識別途徑。
品牌傳播以品牌規劃為基礎。只有通過品牌規劃確定了某個品牌的價值、個性、視覺、結構，才有可能選擇合適的專業公司、合作伙伴以及傳播方式來進行品牌宣傳，使消費者知道并了解這一品牌。現代的品牌傳播是以“雙向溝通”的方式實現的。研究、分析及確定社會(市場)的需求，特別是未來的消費潮流、“時尚的概念，則是品牌傳播者的首要任務。
題目：下列關于品牌和商標關系的說法正確的是( )。
A．品牌是商標的一部分
B．商標是品牌的一部分
C．商標是一種法律概念，而品牌是市場概念
D．商標掌握在企業手中，而品牌掌握在消費者的手中
E．品牌掌握在企業手中，而商標掌握在消費者的手中
答案：（BCD）
(二)品牌的維持
品牌的維持通常又稱品牌關系管理，它必須遵循以下基本原則：
1．運用“全方位品牌管理”發揮協同效應
全方位品牌管理者不能只關注某個品牌，還必須注重同一系列品牌之間的相互關聯及影響(主要是針對多品牌企業而言)。通過“全方位品牌管理”將品牌管理提升到了戰略高度，甚至會進一步涉及到企業的整體業務規劃。因此，品牌管理必然會成為跨部門，具有戰略意義的工作；品牌管理者必須在價值鏈的每一個環節做出抉擇，而不能只關注市場和銷售兩個方面。
2．利用創新使品牌煥發生機
在環境急劇變化的情況下，企業往往需要不斷地進行“創新”。品牌的創新方式有“品牌再定位”、“品牌延伸”等。
3．密切與消費者的關系
品牌作為一種關系，是基于企業和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌關系管理的策略應該是感性的，而不是理性化的。與客戶培養和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關系需要經歷這樣一個過程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關系，進而贏得客戶的信任；最后，由信任而生成對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉變為水乳交融的合作伙伴關系。
如今每一個競爭者的模仿能力都有了很提高，傳統的、單一的營銷策略已難以奏效，因此客戶關系的培植具有惟一的不可替代性。品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關系的能力是衡量企業品牌競爭力的一項重要指標。
題目：品牌的維持必須遵循的基本原則包括( )。
A．凝聚原則
B．激勵原則
C．運用“全方位品牌管理”發揮協同效應
D．利用創新使品牌煥發生機
E．密切與消費者的關系
答案：（CDE）
房地產經紀人站點
(一)品牌的建立
建立品牌的首要工作是制定企業的品牌戰略。如果缺乏一個對品牌整體運作的長遠思路，將導致企業經營的混亂無序，這無疑是對品牌資源的極浪費。
品牌戰略目標包括：品牌愿景、品牌定位和品牌結構。品牌愿景，即企業對自己品牌的總體期望。品牌定位，即對品牌所涉及的產業(或行業)以及細分市場類型、品牌承諾和品牌個性的確定。
其中，品牌承諾即企業對購買該品牌產品(或服務)的顧客所承諾的核心內容。
品牌個性，即該品牌的產品(或服務)在同行業、同類產品(或服務)中的獨特性。在確定品牌個性時，不應忽視時尚潮流，成功的品牌，常常是適時的把握住了“時尚，的演變規律及過程，并以不斷的創新精神及富于成效的工作，永遠走在時代的前列。
品牌定位就是給某一具體品牌在消費者心目中確定一個有價值、比較穩定的位置。這一位置的價值就來源于品牌的承諾及其個性，也就是說，品牌承諾對顧客是有效用的，而且這一承諾是獨特的，能針對特定顧客群體的特定需求。
“有價值”、“獨特”是品牌定位的兩個重要原則。此外，品牌定位還有三個原則：“可信”、“穩定”和“量力而行”，也是在品牌定位時必須遵守的，否則將影響品牌戰略的可行性，也不可能獲得品牌效益。
一個企業的品牌結構通常由三個層次構成：第一層次：企業品牌；第二層次：事業品牌，即代表各業務類型的品牌；第三層次：產品品牌，即代表某類產品(或服務)的品牌。
品牌規劃就是對品牌愿景、品牌定位和品牌結構的研究、籌劃，它是品牌戰略中的基礎部分，其質量高低決定了整個品牌戰略的成敗。
建立品牌的第二項工作就是建立品牌的識別系統，并進行品牌傳播。
品牌識別是指區別于競爭對手的，客戶可以感知和產生聯系的視覺要素和其他要素。其中包括圖形、文字、色彩、聲音以及促銷和公關手段等，它們構成品牌的形象特征。盡管文字和圖形是最主要的品牌識別標志，但運用得當的其他形式也能為品牌創造極其獨特的識別途徑。
品牌傳播以品牌規劃為基礎。只有通過品牌規劃確定了某個品牌的價值、個性、視覺、結構，才有可能選擇合適的專業公司、合作伙伴以及傳播方式來進行品牌宣傳，使消費者知道并了解這一品牌。現代的品牌傳播是以“雙向溝通”的方式實現的。研究、分析及確定社會(市場)的需求，特別是未來的消費潮流、“時尚的概念，則是品牌傳播者的首要任務。
題目：下列關于品牌和商標關系的說法正確的是( )。
A．品牌是商標的一部分
B．商標是品牌的一部分
C．商標是一種法律概念，而品牌是市場概念
D．商標掌握在企業手中，而品牌掌握在消費者的手中
E．品牌掌握在企業手中，而商標掌握在消費者的手中
答案：（BCD）
(二)品牌的維持
品牌的維持通常又稱品牌關系管理，它必須遵循以下基本原則：
1．運用“全方位品牌管理”發揮協同效應
全方位品牌管理者不能只關注某個品牌，還必須注重同一系列品牌之間的相互關聯及影響(主要是針對多品牌企業而言)。通過“全方位品牌管理”將品牌管理提升到了戰略高度，甚至會進一步涉及到企業的整體業務規劃。因此，品牌管理必然會成為跨部門，具有戰略意義的工作；品牌管理者必須在價值鏈的每一個環節做出抉擇，而不能只關注市場和銷售兩個方面。
2．利用創新使品牌煥發生機
在環境急劇變化的情況下，企業往往需要不斷地進行“創新”。品牌的創新方式有“品牌再定位”、“品牌延伸”等。
3．密切與消費者的關系
品牌作為一種關系，是基于企業和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌關系管理的策略應該是感性的，而不是理性化的。與客戶培養和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關系需要經歷這樣一個過程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關系，進而贏得客戶的信任；最后，由信任而生成對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉變為水乳交融的合作伙伴關系。
如今每一個競爭者的模仿能力都有了很提高，傳統的、單一的營銷策略已難以奏效，因此客戶關系的培植具有惟一的不可替代性。品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關系的能力是衡量企業品牌競爭力的一項重要指標。
題目：品牌的維持必須遵循的基本原則包括( )。
A．凝聚原則
B．激勵原則
C．運用“全方位品牌管理”發揮協同效應
D．利用創新使品牌煥發生機
E．密切與消費者的關系
答案：（CDE）
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