房地產經紀人復習講義之市場營銷
發布時間：2010-01-14 共1頁
第三節 房地產市場營銷
一、房地產市場營銷的概念
簡單的來說，房地產市場營銷就是企業在房地產市場上進行的營銷活動。可將其概念具體定義為，房地產市場營銷是指房地產開發經營企業開展的創造性適應動態變化著的房地產市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產商品、服務和信息從房地產開發經營者流向房地產購買者的社會活動和管理過程。作為一個人為構造的開放系統，它主要表現在：
1．房地產市場營銷系統是由一系列相關要素構成的。
2．房地產市場營銷系統的運行結構也是由輸入、過程及輸出三個部分構成，這又包括兩個方面的內容：一是房地產市場營銷系統運行中資源的輸入、過程、輸出；二是房地產市場營銷戰略的輸入、過程、輸出。
3．房地產市場營銷具有特定目標，首先是通過房地產市場營銷使房地產購買者的需求或欲望得到滿足；其次是以營利為目的，即房地產市場營銷活動的參與者都是以追逐近期或長期利益為目的。（客觀為他人，主觀為自己）
4．房地產市場營銷系統具有環境相關性。
二、房地產市場營銷的特征
(一)房地產產品的特征
房地產產品具有以下幾個特征：
1．開發周期長。
2．投入金額大，風險性高
3．產品差異性大。
4．房地產產品具有不可移動性。
【例題】 ： 房地產產品的特征（ ）。
A：開發周期長B：費用高C：產品差異性大D：投入金額大，風險性高
E：具有不可移動性
答案：A CDE
(二)房地產營銷機構
房地產營銷機構是指從事與房地產營銷活動相關的機構的總稱。一般來說，（按照開發經營活動順序）房地產營銷機構大致包括以下幾類：
① 投資咨詢機構；
② 市場調研機構
③ 項目策劃機構
④ 規劃設計機構；
⑤ 建筑施工機構
⑥ 工程監理機構
⑦ 銷售代理、市場推廣機構；
⑧ 物業管理機構。
因此，它是一個多領域專家共同謀劃的大工程。這些專家共同組成了房地產營銷的智力結構系統。
(三)房地產市場營銷的特征
由于房地產市場可以劃分為一級市場和二級市場，其市場營銷具有不同的特
征，見表1―1。
房地產一級市場和二級市場營銷的不同特征 表1―1（4Ps）
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一級市場 ┃ 二級市場 ┃
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┃ 產品增量房地產 ┃ 存量房地產 ┃
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┃ 價格由房地產開發商主導定價 ┃ 交易雙方協議定價 ┃
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┃渠道較多使用直銷渠道，也有采用代理的渠道┃多采用連鎖加盟、中介合作、客戶網絡、多重代理等
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┃促銷較多使用廣告、包裝、活動等促銷手段 ┃較少使用促銷手段 ┃
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(四)房地產經紀人在房地產市場營銷活動中的工作
在房地產一級市場上，房地產市場營銷活動主要分為項目籌劃與地塊研究、產品設計與規劃、項目策劃與銷售三大階段。（實際上在第一階段經紀人很少參與）
房地產經紀人一般在產品規劃設計階段開始介入。產品規劃設計階段的工作包括項目的市場定位(簡稱“項目定位”)、開發建議和工程施工監理。項目定位的內容有產品定位、客戶定位和形象定位。開發建議是指從市場角度對產品設計提出要求，是市場需求和產品規劃設計的橋梁，一般包括戶型、功能等內容。房地產經紀人一般不參與工程施工與監理的工作，但應就施工和銷售現場的協調提出建議，以保證銷售效果。
項目策劃與銷售階段的工作內容包括項目定價、項目市場推廣和項目銷售。在項目定價中，房地產經紀人需要制定價目表、確定價格策略，并在銷售中根據實際情況進行價格調整。市場推廣階段的工作有賣點挖掘、市場推廣費用分析和市場推廣組織。在項目銷售過程中，房地產經紀人應制定銷售方案、細化銷售流程、控制銷售過程并進行相應的促銷工作。
在房地產二級市場上，交易雙方需要花費很多時間、精力去談判，達成協議。由于房地產商品的復雜性，房地產經紀人的居間撮合有助于交易雙方明晰各自的權益，從而可以極大地降低交易風險，提高效率，節省交易成本。房地產經紀人在房地產二級市場上主要從事房地產轉讓、房地產租賃和其他房地產居間業務。在房地產轉讓業務中，房地產經紀人的工作主要有尋找房源、市場推廣、居間撮合和過戶辦證等；在房地產租賃業務中，房地產經紀人同樣需要尋找房源、進行市場推廣和居間撮合等活動。除了租賃和轉讓，房地產經紀人在房地產二級市場上的業務還包括項目轉讓、土地使用權轉讓、代辦服務和投資顧問等。
【例題】 ：在房地產一級市場上，房地產市場營銷活動主要分為（ ）階段。
A．工程監理 B．項目籌劃與地塊研究、產品設計與規劃
C．產品設計與規劃 D．工程施工 E．項目策劃與銷售
答案： BC E
【例題】：房地產經紀人一般在( )開始介入房地產的市場營銷活動。
A．產品規劃設計階段 B．項目的具體策劃與銷售階段
C．建筑施工階段 D．物業管理階段
答案：A
