房地產經紀人復習精講講義之挖掘賣點
發布時間：2010-01-14 共1頁
第一節 房地產市場推廣概述
市場營銷組合是產品、價格、渠道和促銷四個要素的有機組合。在房地產市場營銷概念中，將房地產的促銷定義為市場推廣，因此房地產市場推廣就是房地產促銷。房地產市場推廣的目的是與客戶溝通，與客戶溝通的目標是將所推廣的房地產的賣點告知潛在購買者，讓他們對該房地產有一個顯著的了解。
一、挖掘賣點
賣點是產品所具有、不易被競爭對手抄襲的，同時又是可以展示、能夠得到目標客戶認同的特點。一個房地產項目要成功地推向市場，就應充分將其美好的、獨特的、吸引人的賣點表現出來。
從上述定義可以看出，賣點必須具備3個條件：
(1)賣點是樓盤自身優越的，不易被競爭對手抄襲的個性化特點；
(2)賣點必須是能夠展示，能夠表現出來的特點；
(3)賣點必須是能夠得到目標客戶認同的特點。
賣點與項目定位的不同之處是：賣點必須是能夠展示的，否則就無法在市場推廣中發揮作用。同時，由于項目定位與項目銷售之間有一定的時間間隔，在這段時間里，市場情況往往會發生某些變化，因此，在定位階段確定的個性化特點有時到了銷售階段已無法發揮，必須重新挖掘。
【例題】 ：所謂賣點就是( )。
A．產品所有備的，不容易被競爭對手抄襲的，同時又可以展示的，能夠得到目標客戶認同的特點
B．產品可以被客戶接受的特性
C．產品可以在市場上流通的性質
D．產品所具有的可以和別的商品進行等價交換的特性
答案：A
賣點的展示可以建立和維持項目的優勢，以抓住市場契機、適應市場的需要，從而實現預期的經濟指標。挖掘賣點的4個階段如下：
(一)片區市場研究
房地產片區是一個比較小的區域。它通常根據城市內的行政區來劃分，例如可以把深圳的福田區劃分為若干個片區。片區市場研究主要包括以下6個方面的內容：
(1)片區的總體規劃。包括土地使用性質、住宅規劃、市政配套、景觀規劃、道路交通規劃及人口規劃等。
(2)片區的功能定位。
(3)片區內房地產開發動態。
(4)片區內房地產價格水平分析。
(5)片區內房地產營銷方式分析。
(6)片區內已建、在建和擬建項目分析。
(二)對手動態跟蹤
這里所講的對手包含兩個方面的含義：
一是指競爭對手，二是指競爭性樓盤。
除了要了解對手的背景、組織構架、資金狀況、管理機制、決策機制、考核機制，還要了解其土地儲備、歷年來的項目開發狀況以及未來的項目開發計劃。對競爭性樓盤而言，應分兩種情況，一種是同一片區的樓盤，另一種是不同地區但定位相似的樓盤。搜集到這些樓盤資料后，要進行價格、銷售率、營銷推廣、戶型等方面的對比分析。
1．確定競爭對手的目標。
2．評估競爭對手的優勢和劣勢。
3．識別競爭對手的現行戰略。
4．辨別競爭對手的假設。
此項研究的資料搜集主要通過媒體信息、實地考察及有針對性地訪問(如訪問對方營銷經理)等方式進行。
(三)消費者構成及購買行為研究
項目市場推廣人員要了解市場，借助市場調研，明確下列問題：
1．哪些人構成了市場?他們有什么特征(如年齡、經濟收入狀況、地區等)?――購買者
2．他們購買哪種樓盤(對項目設計、價格、戶型、位置、配套等要求)?――購買對象
3．他們為什么要購買這些樓盤?――購買目的
4．誰參與了購買過程?――購買組織
5．他們以什么方式購買商品?――購買行動
6．他們準備什么時候購買商品?――購買時間
7．他們在哪里購買商品?――購買地點
(四)進行賣點挖掘
在以上三個步驟進行之后，將搜集來的資料匯總整理并與項目本身進行對照比較，就可以發現項目的賣點。
