2012年證券交易第四章名師講義及試題分析 證券經紀業務的營銷管理（新增）
發布時間：2012-11-14 共1頁
第三節證券經紀業務的營銷管理（新增）
一、證券經紀業務營銷的主要內容（熟悉）
證券經紀業務營銷是以證券類金融產品為載體的金融服務營銷。
與一般企業營銷類似，證券經紀業務營銷的內容也包括產品設計、定價策略、品牌及廣告策劃及營銷渠道選擇等。具體而言，包括客戶招攬、產品及服務銷售和客戶服務3個方面。
（一）客戶招攬
客戶招攬包括目標市場選擇、營銷渠道選擇、客戶關系建立和客戶促成等內容。
1.目標市場與營銷渠道選擇是招攬客戶的前提和基礎。
2.客戶關系建立是客戶招攬的保證。
3.客戶促成是證券經紀業務營銷的關鍵環節。
【例1】（ ）是證券經紀業務營銷的關鍵環節。
A.目標市場選擇B.營銷渠道選擇
C.客戶促成D.客戶關系建立
『正確答案』C
【例2】證券公司的客戶招攬包括（ ）等環節。
A.確定目標市場B.選擇營銷渠道
C.建立客戶關系D.客戶促成
『正確答案』ABCD
（二）證券類金融產品及服務銷售
證券公司在開展證券經紀業務營銷時，既可以營銷本公司提供的經紀業務服務及與經紀業務相聯結的其他服務產品，也可以受他人委托代銷其他公司產品及服務。
目前，按照我國相關證券市場法律法規的規定，證券公司在開展經紀業務的過程中，可以代銷基金產品或開展期貨中間介紹業務。
在產品銷售的過程中，可以采取人員推銷、廣告促銷、營業推廣和公共關系等促銷手段。
（三）客戶服務
在證券經紀業務營銷中，客戶服務主要包括交易通道服務、有形服務和信息咨詢服務等附加服務。而交易通道服務是證券經紀業務服務的核心。
在客戶服務的過程中，證券公司及其營銷人員除了應當始終堅持以客戶需求為導向之外，鑒于證券投資的風險性特征，證券公司及其營銷人員還需要按照法律法規的規定，承擔投資者教育的義務和責任。
【例題】在證券經紀業務營銷中，客戶服務中的（ ）是證券經紀業務服務的核心。
A.有形服務B.交易通道服務
C.信息咨詢服務D.技術服務
『正確答案』B
二、證券經紀業務營銷實務（熟悉）
（一） 客戶招攬
客戶招攬是證券經紀業務營銷活動的第一個環節。
證券公司的客戶招攬包括確定目標市場、選擇營銷渠道、建立客戶關系和客戶促成等環節。
【例題】（ ）是證券公司通過營銷渠道，采取多種促銷方式，與客戶建立關系并促成交易的過程，是證券經紀業務營銷活動的第一個環節。
A.客戶服務B.客戶咨詢
C.客戶招攬D.客戶反饋
『正確答案』C
1.確定目標市場。確定目標市場首先要進行市場細分。市場細分本質上是通過區分客戶（投資者）群體及其需求來指導證券公司業務經營的一種手段。
市場細分的依據包括地理因素、人口因素等直接細分依據，也包括投資者行為因素和心理因素等間接細分依據。
（1）地理因素。地理因素是造成不同地區的客戶具有不同需求的基本因素，按地理因素細分是指按照客戶所處的地理位置、地理條件來確定細分市場。地理因素的具體變量主要有國家、地區、鄉村城市規模、交通通信條件、不同氣候、不同的地形地貌、人口密度等。例如，大中城市網絡通信基礎條件較好，家庭上網率較高，適合大力發展網上交易；而中小城市的網絡普及率不高，投資者數量較少，故可以適當發展證券營業部來滿足需求。
地理因素是一種靜態因素。
（2）人口因素。主要的人口因素變量包括年齡、性別、家庭規模、家庭收入、職業、教育程度、國籍、家庭生命周期、宗教、民族、社會階層等。
以人口統計因素為依據細分市場，一般需要兩個或兩個以上的具體變量才能準確地描述每個子市場的特征。
（3）心理因素。證券市場投資者心理因素變量通常包括生活格調、個性、投資動機、價值偏好等。
以心理因素作為細分市場的依據，在實際操作過程中會遇到一些問題，如細分變量模糊、子市場價值難以衡量、子市場特征不夠穩定等難題。為了解決這些難題，就要做好以下兩點：第一，在選擇細分變量的時候，應選擇那些能夠明顯區別投資者的心理特征作為細分變量；第二，采取恰當的市場調查方法。
（4）行為因素。行為因素的具體變量包括投資者追求的利益、購買渠道、購買時機、使用狀況、使用率、忠誠度等。
要使市場細分成為有效和可行的，必須具備以下幾個條件：
①可度量性。
②有價值。
③可接近性。
④差異性。
⑤可行性。
【例1】細分市場的（ ）特征是指規模要大到足以獲得利潤的程度。
A.可度量性B.差異性
C.可接近性D.有價值
『正確答案』D
【例2】以人口統計因素為依據細分市場，一般需要（ ）個或（ ）個以上的具體變量才能準確地描述每個子市場的特征。
A.1，1B.2，2
C.3，3D.4，4
『正確答案』B
【例3】市場細分的直接依據包括（ ）。
A.地理因素B.投資者行為因素
C.人口因素D.心理因素
『正確答案』AC
2.確定營銷策略。目標市場的設定可以是一個細分市場，也可能是一系列細分市場。根據所選擇的細分市場數目和范圍，可以將目標市場選擇策略分為無差異市場營銷策略、集中性市場營銷策略和差異性市場營銷策略3種方式。
（1）無差異市場營銷策略。采用無差異市場營銷策略針對的是所有投資者的共同需求，而不是各細分市場投資者群體的特殊需求。在無差異營銷策略下，所有投資者接受的產品和服務是完全一致的。
采用這種營銷策略的主要優點在于成本低，操作簡單。但在競爭激烈的證券經紀業務市場，這種策略的效益也是相對比較低的，尋找客戶的隨意性較大。
（2）集中性市場營銷策略。又稱“密集性策略”，是指公司集中所有力量來滿足一個或幾個細分市場的需求。一般而言，運用這樣的策略，追求的是在一個或幾個較小的細分市場上取得較高的占有率。
在證券經紀業務營銷中，證券公司集中性市場營銷策略又可以分為：
① 地區集中策略。這類策略為大多數地方性證券公司采用。
②品種集中策略。
③客戶集中策略。如有些證券公司只為資金量達到一定規模的客戶提供經紀服務等。
采取集中性市場營銷策略可以讓營銷人員深入滲透某個或某幾個細分市場，把有限的資源進行集中利用，進而在這個有限市場中建立專業知名度。但是它也有風險和不足，因為營銷人員把所有的資源都投入到該目標市場，而單一市場客戶資源有限，整體業績提升將受到很大的限制。
（3）差異性市場營銷策略。也稱“多重細分市場策略”，是指公司根據不同的目標市場采用不同的營銷策略，甚至設計不同的產品來滿足不同目標市場上的不同需求。采用這種營銷策略的公司往往是實力較強的證券公司，它們追求的是較高的市場占有率，并謀求地區間的布局平衡。
差異性市場營銷策略比集中性市場營銷策略能夠更好地提升業績。
【例1】（ ）是指不考慮各細分市場的差異性，僅強調它們的共性，而將它們視為一個統一的整體市場。
A.無差異市場營銷策略B.差異性市場營銷策略
C.集中性市場營銷策略D.分散性市場營銷策略
『正確答案』A
【例2】（ ）將營銷重點放在某一個或某幾個區域，追求該地區的高市場占有率，這類策略為大多數地方性證券公司采用。
A.品種集中策略B.地區集中策略
C.客戶集中策略D.時間集中策略
『正確答案』B
3.選擇營銷渠道
（1）直接渠道。是指產品在供應商和客戶之間的直接流通和銷售，即由證券公司直接將產品和服務銷售或提供給客戶。
分支機構是證券公司傳統的營銷渠道。
（2）間接渠道。是指產品通過中間商或中介機構來流通。中介機構是第三方團體，如經紀人和獨立財務顧問等。
與直接營銷相比，經紀人或獨立財務顧問了解不同公司產品之間的差別，因而可以向客戶推薦更適合客戶需求的產品。
境外成熟資本市場的證券經營機構一般綜合使用上述直接和間接的營銷渠道，特別是分支機構和證券經紀人等中介機構是較為有效的營銷渠道。
目前，我國證券公司的營銷渠道基本上是直接銷售渠道，包括證券公司營業部、網絡證券營銷和證券公司內部營銷人員。
在我國，證券經紀人具有直接營銷渠道的性質。
【例題】目前，我國證券公司的營銷渠道基本上是直接銷售渠道，包括（ ）。
A.證券公司營業部
B.網絡證券營銷
C.證券公司內部營銷人員
D.經紀人和獨立財務顧問
『正確答案』ABC
4.建立客戶關系。在確定了目標市場后，證券公司在具體客戶招攬過程中，首先要與客戶建立關系。
（1）尋找潛在客戶。根據客戶與證券經紀業務營銷人員的關系來劃分，客戶可分為3種主要類型：直接關系型、間接關系型和陌生關系型。對應的，營銷人員常用的尋找潛在客戶的方法有緣故法、介紹法和陌生拜訪法。
①緣故法（直接關系型）。
運用緣故法尋找客戶比較容易成功，因為這些客戶容易接近，交流方便。因此，緣故法是一個營銷人員經常使用的方法，特別是對于新入行的營銷人員。
②介紹法（間接關系型）。
③陌生拜訪法（陌生關系型）。是營銷人員在開發客戶中運用最多的一種方法。
（2）客戶溝通。客戶溝通是證券公司營銷人員在招攬客戶過程中的重要環節。購買行為是客戶決策過程的最后階段，客戶的購買決策分為認知階段、情感階段和最終行為階段。
購買決策階段 |
營銷人員的主要任務 |
認知階段 |
將公司及產品和服務灌輸到客戶頭腦中 |
情感階段 |
使客戶有一個態度的轉變，如認可或支持該公司及其產品 |
最終行為階段 |
促使客戶最終形成購買決策 |
（3）了解客戶及客戶分析
①了解客戶及客戶分析的目的與意義。
通過采用“了解客戶原則”和“適應性原則”，有利于規范證券經營機構的營銷行為，保護中小投資者的利益，對促進證券市場健康發展具有深遠意義。
②了解客戶的基本內容。
包括：客戶的身份、財產和收入狀況、證券投資經驗和風險偏好等。
③客戶分析的主要內容。
▲投資風險收益特征分析是重點。
▲根據對待風險的不同態度，可以把客戶的風險偏好分為風險偏好型、風險厭惡型、風險中性型。
▲根據客戶的風險偏好，結合客戶的資產狀況，可將客戶類型分為保守型、穩健型和積極型。
保守型 |
首要目標是保護資本金不受損失和保持資產流動性 |
穩健型 |
投資目的主要是在風險較小的情況下獲得一定的收益 |
積極型 |
專注于投資的長期增值，并愿意為此承受較大的風險 |
【例1】在（ ），營銷人員應當使得客戶有一個態度的轉變，如認可或支持該公司及其產品。
A.認知階段B.情感階段
C.猶豫階段D.最終行為階段
『正確答案』B
【例2】針對不同類型的客戶群，營銷人員常用的尋找潛在客戶的方法有（ ）。
A.緣故法B.被動接受法
C.介紹法D.陌生拜訪法
『正確答案』ACD
【例3】（判斷題）產品銷售的“適應性”原則是指在了解客戶的基礎上，將適當的產品和服務提供給適當的客戶。（ ）
『正確答案』對
5.客戶促成。
▲客戶促成是客戶招攬的最后一個環節。
▲在經紀業務營銷中，客戶促成的表現形式是：客戶選擇該證券公司作為其證券交易的經紀商并接受證券公司的服務。
（二）客戶服務
1.客戶服務的主要內容。比照一般產品的層次，證券公司經紀業務的服務也可以分為核心服務、有形服務和附加服務3個主要層次。
（1）核心服務。證券公司在開展經紀業務時，為客戶所提供的核心服務是證券交易通道服務，滿足的是客戶完成證券交易的核心需求。目前的證券交易通道包括證券營業網點柜臺服務、網上交易通道和電話委托自助式交易通道服務等。
（2）有形服務。就證券公司經紀業務服務而言，有形服務主要表現為公司的證券交易設備、設施和公司營業網點的選址、環境布置、網絡、電話等自助式委托終端的便利性和快捷性等方面。
（3）附加服務。對于證券經紀業務而言，其附加服務主要包括證券投資咨詢服務、理財顧問服務等。
①證券投資咨詢服務。
②理財顧問服務。
理財顧問服務具有顧問性、專業性、綜合性和長期性的特點。
在境外成熟的資本市場，大部分證券公司的客戶服務是有償提供的，客戶查看行情、咨詢信息、接受專業理財建議等，都須向證券公司繳納一定的費用。
【例1】理財顧問服務的（ ）要求提供服務的人員有扎實的金融證券知識基礎，對相關的金融市場及其交易機制、相關的金融產品的風險和收益性有清晰的認識，在此基礎上提供專業性的判斷。
A.顧問性B.專業性
C.綜合性D.長期性
『正確答案』B
【例2】比照一般產品的層次，證券公司經紀業務的服務也可以分為（ ）幾個層次。
A.有形服務B.特別服務
C.核心服務D.附加服務
『正確答案』ACD
2.證券經紀業務營銷人員的服務。從營銷包括的主要環節來分，營銷人員的客戶服務可以分為售前服務、售中服務和售后服務。
3.證券公司客戶服務的方式。
（1）電話服務中心。
（2）郵寄服務。
（3）自動傳真、電子信箱與手機短信服務。
前兩個適用于傳遞行文較長的信息資料，而手機短信最重要的功能則在于發送字節較短的信息，包括證券行情和其他動態新聞。
（4）“一對一”專人服務。
專人服務是為投資額較大的個人投資者和機構投資者提供的最具個性化的服務。
（5）互聯網的應用。
（6）媒體和宣傳手冊的應用。
（7）講座、推介會和座談會。
【例題】（ ）最重要的功能發送字節較短的信息，包括證券行情和其他動態新聞。
A.自動傳真B.電子信箱
C.手機短信服務D.郵寄服務
『正確答案』C
4.客戶投訴管理。
（1）客戶投訴的目的和原因。
（2）客戶投訴的分類。
①有效投訴。指由于證券公司及其營銷人員的原因，導致客戶利益受損或客戶對證券公司產品及服務不滿而引起的客戶投訴，證券公司或證券公司營銷人員負有一定的責任。
②無效投訴。指由于客戶自身原因導致客戶利益受損或客戶對證券公司產品及服務的誤解而投訴，證券公司或證券公司營銷人員沒有任何責任。
證券公司或證券公司營銷人員必須對有效投資負責，并按照相關法律法規承擔相應的責任。對于無效投訴，證券公司和證券公司營銷人員也必須對客戶解釋，加強客戶的風險教育。
【例題】（判斷題）對于無效投訴，證券公司和證券公司營銷人員沒有必要對客戶解釋。（ ）
『正確答案』錯
三、證券經紀業務營銷的監督管理（熟悉）
（一）證券公司開展經紀人制度的管理規定
1.證券公司建立健全證券經紀人管理制度，采取有效措施，對證券經紀人及其執業行為實施集中統一管理，保障證券經紀人具備基本的職業道德和業務素質，防止證券經紀人在執業過程中從事違法違規或者超越代理權限、損害客戶合法權益的行為。
2.證券公司應當于接受委托的證券經紀人簽訂委托合同，確認證券經紀人的授權范圍，并對經紀人的執業行為進行監督。
3.證券公司應當對證券經紀人進行不少于60個小時的執業前培訓，其中法律法規和職業道德的培訓時間不少于20個小時。
4.證券公司應當建立健全信息查詢制度、客戶回訪制度、異常交易和操作監控制度、客戶投訴和糾紛處理機制、科學合理的證券經紀人績效考核制度以及證券經紀人檔案，加強對證券經紀人的日常管理。
【例題】證券公司應當對證券經紀人進行不少于（ ）個小時的執業前培訓，其中法律法規和職業道德的培訓時間不少于20個小時。
A.30B.50
C.60D.90
『正確答案』C
（二）對證券經紀人及證券經紀業務營銷人員的監督管理
1.證券經紀人的定義。證券經紀人是指接受證券公司的委托，代理其從事客戶招攬和客戶服務等活動的證券公司以外的自然人。證券經紀人是證券從業人員，在開展相關業務前應當取得證券從業資格，并進行執業注冊。
2.證券經紀人的執業范圍。
（1）向客戶介紹證券公司和證券市場的基本情況。
（2）向客戶介紹證券投資的基本知識及開戶、交易、資金存取等業務流程。
（3）向客戶介紹與證券交易有關的法律、行政法規、證監會規定、自律規則和證券公司的有關規定。
（4）向客戶傳遞由證券公司統一提供的研究報告及與證券投資有關的信息。
（5）向客戶傳遞由證券公司統一提供的證券類金融產品宣傳推介材料及有關信息。
（6）法律、行政法規和證監會規定證券經紀人可以從事的其他活動。
3.證券經紀人及證券營銷人員的禁止性行為。
（1）替客戶辦理賬戶開立、注銷、轉移，證券認購、交易或者資金存取、劃轉、查詢等事宜。
（2）提供、傳播虛假或者誤導客戶的信息，或者誘使客戶進行不必要的證券買賣。
（3）與客戶約定分享投資收益，對客戶證券買賣的收益或者賠償證券買賣的損失作出承諾。
（4）采取貶低競爭對手、進入競爭對手營業場所勸導客戶等不正當手段招攬客戶。
（5）泄露客戶的商業秘密或者個人隱私。
（6）為客戶之間的融資提供中介、擔保或者其他便利。
（7）為客戶提供非法的服務場所或者交易設施，或者通過互聯網絡、新聞媒體從事客戶招攬和客戶服務等活動。
（8）委托他人代理其從事客戶招攬和客戶服務等活動。
（9）損害客戶合法權益或者擾亂市場秩序的其他行為。
除上述9項禁止性規定之外，中國證券業協會頒布的《證券經紀人執業規范（試行）》又進一步規定了以下5項禁止性行為：
（1）以所服務證券公司或證券營業部的名義，與客戶或他人簽訂任何合同、協議。
（2）代客戶在相關合同、協議、文件等資料上簽字。
（3）在執業過程中索取或收受客戶款項和財物。
（4）向客戶提供非由所服務證券公司統一提供的研究報告及與證券投資有關的信息、證券類金融產品宣傳推介材料及有關信息。
（5）違背職業道德的其他行為。
【例題】（判斷題）在需要的情況下，證券經紀人可以代客戶在相關合同、協議、文件等資料上簽字。（ ）
『正確答案』錯
