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(二)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　　1.市場(chǎng)細(xì)分的基本概念。

　　2.市場(chǎng)細(xì)分的步驟。市場(chǎng)細(xì)分的步驟主要包括確定合適的市場(chǎng)細(xì)分方法和描述細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)兩方面。市場(chǎng)細(xì)分的方法多種多樣，常用的有消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)有四個(gè)方面：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分主要包括三個(gè)方面：用戶行業(yè)、用戶規(guī)模、用戶地點(diǎn)。

　　3.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要或特征的購(gòu)買(mǎi)者的集合。根據(jù)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)目和范圍，可以將目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略分為無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)、差異性營(yíng)銷(xiāo)和集中營(yíng)銷(xiāo)三種方式。策略選擇是否得當(dāng)、策略實(shí)施是否奏效，決定于以下具體因素：公司資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)需求的差異程度、同業(yè)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略

　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

　　(1)目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，包括市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和市場(chǎng)定位(Positioning)，即實(shí)行“STP”營(yíng)銷(xiāo)。

　　(2)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)為了更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，而運(yùn)用的各種營(yíng)銷(xiāo)策略以及和平共處手段。以產(chǎn)品(Product)、渠道(Place)、定價(jià)(Price)、促銷(xiāo)(Promotion)構(gòu)成的最基本的營(yíng)銷(xiāo)組合，即4P是最基本的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段。

　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　(1)產(chǎn)品策略。產(chǎn)品整體理論認(rèn)為，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。

　　通常，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要根據(jù)市場(chǎng)需要、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、自身能力以及戰(zhàn)略計(jì)劃等方面的要求與條件，決定可采取的具體產(chǎn)品組合策略。

　　(2)渠道策略。分銷(xiāo)渠道(也稱為“銷(xiāo)售渠道”、“分配渠道”、“流通渠道”)是產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑。

　　①不同長(zhǎng)度的渠道。分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度決策的關(guān)鍵在于，企業(yè)選擇的渠道類(lèi)型應(yīng)具有較高的分銷(xiāo)效率和經(jīng)營(yíng)效益。一般情況是，在長(zhǎng)渠道中，商品分銷(xiāo)的職能分散在多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的身上;在短渠道中，商品分銷(xiāo)的職能相對(duì)集中由少數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)來(lái)承擔(dān)。分銷(xiāo)渠道按照商品在流通過(guò)程中是否經(jīng)過(guò)中間商，可以分為直接渠道和間接渠道。

　　②不同寬度的渠道。分銷(xiāo)渠道的寬度，取決于分銷(xiāo)渠道內(nèi)每個(gè)層次上使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。覆蓋式銷(xiāo)售策略比較適合于便利品的銷(xiāo)售;選擇式銷(xiāo)售策略比較適合于消費(fèi)品中的選購(gòu)品的銷(xiāo)售;壟斷式銷(xiāo)售(獨(dú)家銷(xiāo)售)策略比較適合于特殊品的銷(xiāo)售。

　　(3)定價(jià)策略。新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有三種，即取脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。

　　差別定價(jià)策略有四種形式：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)。

　　心理營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略一般包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)和最小單位定價(jià)等具體形式。

　　折扣營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略是通過(guò)減少一部分價(jià)格以爭(zhēng)取顧客的策略，在現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)用十分廣泛，用折讓手法定價(jià)就是用降低定價(jià)或打折扣等方式來(lái)爭(zhēng)取顧客購(gòu)貨的一種售貨方式。

　　地區(qū)定價(jià)策略，企業(yè)要決定是否對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)(包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū))顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。

　　(4)促銷(xiāo)策略。通常企業(yè)所運(yùn)用的促銷(xiāo)手段主要包括人員推銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo)。

　　促銷(xiāo)組合是指企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的需要，對(duì)人員促銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等幾種促銷(xiāo)方式的選擇、運(yùn)用與組合的搭配策略。企業(yè)制定促銷(xiāo)組合的最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)。